Como evaluar propuestas de comercial de TV

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Con frecuencia sucede que le encargamos a nuestra agencia publicitaria que elabore propuestas de comercial de Radio o TV y no sabemos decidir cual es la mejor de ellas , suscitándose a veces discusiones fuertes entre los encargados de aprobar la pieza publicitaria, ya que unos están a favor de una alternativa y otros de otra .

Para tomar una decisión basada en elementos objetivos lo primero es que tenemos que ir al Brief o documento guía que le llenamos a la agencia para ver si cada propuesta cumple con comunicar la idea o mensaje que se estableció como Objetivo. Por lo general  cuando las propuestas son  buenas comunican cada una el mensaje pero de forma distinta y ahí viene el proceso de evaluar los pros y contras de cada una. Otros aspectos de igual relevancia, que están también definidos en el Brief, tienen que ver con el tono de la comunicación y la personalidad de la Marca que deben quedar plasmados en el comercial.

Es importante que todo el equipo que participa en la decisión esté de acuerdo con en el Brief ya que las propuestas deben guardar relación con este. No quita esto que no se evalúen ideas fuera de la caja que puedan surgir y nos hagan replantearnos la forma de entregar el mensaje.

Para garantizar el éxito del comercial en términos de impacto y aceptación del consumidor  es importante poder tener investigaciones de mercado, cuantitativas o cualitativas, donde se muestren las dos alternativas de comercial seleccionadas. Para ello se solicita a la agencia que nos prepare las propuestas que se desean testear en formato dibujos animados de Televisión.

Para garantizar el impacto debemos observar si el comercial es capaz de:

  • Comunicar el mensaje : saber qué entendió el consumidor una vez visto el comercial y si esto es lo mismo que queremos comunicar . A veces comunicamos algo y la gente entiende algo total o parcialmente distinto.
  • Valoración de elementos del comercial : una pieza puede ser valorada en términos generales como muy buena en los test , sin embargo algunas de sus partes no, por lo que éstas deben ser modificadas .
  • Conseguir la atención del consumidor desde su inicio. Los primeros 5 segundos son vitales para captar la atención y evitar que el consumidor cambie de canales (zapping) o atienda otras cosas.
  • Mantener la atención, que  no se pierda el interés a medida que avanza el desarrollo del comercial.
  • Despertar el interés por el producto o servicio. Los alimentos, destinos turísticos, carros,  y farmacéuticos son de los que más interés despiertan.
  • Obtener la acción de compras. Los estudios cuantitativos miden la intención de compras por parte del consumidor después de haber visto un comercial, ya que el objetivo final que buscamos con un comercial es que el dinero que se pone detrás de el en los medios masivos sea una inversión que nos ayude a generar ventas y no que sea un gasto. En cambios los cualitativos , como las sesiones de grupo, nos permitirán obtener comentarios más amplios de lo que piensan los consumidores e inclusive ideas o frases que podemos incorporar al comercial.

Como se puede ver , después de este proceso de test contamos con elementos objetivos para tomar la decisión de si decidirnos por una u otra de las propuestas , con sus respectivas modificaciones de aquellos elementos no muy bien valorados, ó como sucede a veces pedirle a la agencia que parta de cero y nos presente nuevas alternativas.

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