“Las Paradojas” de Tom Peters

Thriving on Chaos (2)

Tom Peters en su libro Thriving on Chaos escribió hace unos años sus famosas paradojas , las cuales son “food for thoughts “para cualquier Gerente General o Equipo Directivo que tenga una visión de largo plazo .

Aquí les van:

Más estabilidad de propósito es necesaria para tratar con menos estabilidad en el ambiente:

En situaciones de cambios rápidos los objetivos y estrategias deben ser claros, estables y no cambiantes para lidiar con un ambiente externo variante. No podemos estar cambiando nuestra estrategia como veletas por estar reaccionando a cada acción de la competencia o al humor de algún directivo. Cuando se tienen objetivos, y vemos que no llegamos a ellos, es necesario revisitar las asunciones e informaciones de que disponemos, el plan de acción para ver si está siendo ejecutado en todas sus partes y a tiempo por cada uno de los responsables y, de ser necesario, hacer ajustes y por qué no un poco de paciencia si vemos que hemos dado los pasos que entendemos correctos. Sólo en casos de cambios inesperados que invaliden las asunciones sobre las que establecimos los objetivos podemos hacer ajustes en nuestra estrategia y metas.

 

Más competencia requiere más cooperación:

Regularmente cuando la competencia nos golpea comienza una lucha interna para establecer culpables, generándose conflictos y tensiones entre los miembros de un equipo que deben marchar unidos. Incluso hay quienes vean en esto la oportunidad de pisar la cabeza de compañeros para su ascenso personal. Ahí es que se requiere un líder con la suficiente fortaleza y visión para mantener el equipo unido y enfocado en el desarrollo de planes que los lleven a la victoria. El líder debe estimular la autocrítica del equipo enfocándose siempre en cómo poder hacer mejor las cosas, reconociendo los fallos, manteniendo la mira en el aprovechamiento de las oportunidades y cuidando de los riesgos. Es imperativo que el ambiente interno sea de cooperación y no competencia, ya que la competencia es fuera que está. Es difícil que un equipo desunido venza a un equipo unido.

Una Mayor productividad vendrá de más gente, no de menos:

Reducciones de personal y downsizing son palabras muy en boga en estos tiempos, sin  embargo Peters nos dice que una mayor productividad vendrá de más gente, pero eso sí de gente preparada y talentosa. El error de muchos procesos de reducción de personal es que lo que prima es el criterio económico, se despide a los que tienen salarios más altos y la empresa se queda sin los talentos y líderes que la guiarán hacia el futuro en cada área. La gestión del talento es crítica para garantizar un buen desempeño y capacidad competitiva por lo que hay que cuidar que al reducir personal no reduzcamos sensiblemente los niveles de servicio al cliente, capacidad innovadora y la madurez necesaria para tratar las situaciones difíciles.

Alta Calidad se obtiene con menos inspectores:

Todavía hay quienes piensan que es necesario tener supervisores respirándole en la oreja a la gente para que estas hagan bien su trabajo. La realidad es como dice Peters logramos más calidad al tener menos supervisores. Ahora bien para llegar ahí es necesario reclutar la gente con el perfil adecuado, entrenarla, definir bien las tareas a realizar, poner metas claras, medir el desempeño y otorgar reconocimiento por los logros. Necesitamos personas capaces de auto supervisarse y lo suficientemente responsables para dar resultados sin supervisión, en otras palabras ratones que trabajen aunque el gato no esté.

La aceleración de la tasa de éxitos sólo se obtiene con la aceleración de la tasa de errores:

Aunque esta paradoja luce temeraria, la verdad es que si no corremos riesgos y no le damos a la gente el permiso de equivocarse difícilmente seamos exitosos. Es necesario que el personal sienta que tiene espacio para sugerir y ensayar nuevas propuestas. Lo que debemos como empresa es cuidar y manejar los niveles de riesgo a que nos exponemos. En una empresa con espíritu de cambio y de búsqueda de mejores formas de hacer las cosas se desarrollan habilidades en el equipo donde las nuevas ideas fluyen con un mínimo de equivocación. Cuando esto se logra el cambio es parte de la cultura interna, los miembros del equipo se convierten en gente experta, confiada en sus acciones y la empresa se convierte en ágil, flexible y veloz.

 

Ejercicios de planeamiento estratégico dirigidos por la gente de línea en lugar del staff:

Esto es lo que se ha llamado planeación de abajo hacia arriba, ya que lo tradicional es que los planes sean hechos por la gente de arriba, los jefes, muchas veces desconectados de la realidad. La idea es que las proyecciones partan de la gente de línea, incorporando información operativa y de clientes muy valiosa y que puedan ser después afinadas por el staff. Al integrar la gente de línea se logra el crecimiento profesional de éstos, siendo esto el primer paso para una estructura más plana, menos jerárquica, y en consecuencia una mejor cohesión del equipo al unirse gente de diferentes niveles de la organización.

El Éxito vendrá de aquellos que amén el caos, el cambio constante, no de aquellos que traten de eliminarlo.

Sin duda muchos hablan del cambio pero no todos lo aman. Lo natural es que muchos no quieran salir de su zona de confort o pretendan un cambio ajustado a sus necesidades personales y no las del negocio. Amar el caos o cambio constante significa crear una cultura de innovación, cuestionamiento continuo de todo lo que se hace y el saber que no todo estará siempre en orden. Hay que a veces vivir situaciones de tensión, errores y saber que mientras se implementan nuevas cosas hay otras que sufrirán o no serán del todo bien atendidas, sin que esto deba significar conformismo. Manejar cambios continuos requiere de un liderazgo con mentalidad flexible, práctica y dispuesta a manejar las tensiones de los miembros del equipo.

 

Las Cinco Fuerzas Competitivas

5 Fuerzas Comptetitivas

Con frecuencia vemos que hay personas o empresas que entran a nuevos negocios con la expectativa de que van a arrasar con los líderes establecidos y tiempo después salen de los mismos con la frustración de no haber logrado sus objetivos y haber perdido tiempo y dinero.

Parte de las razones del éxito o del fracaso en cualquier negocio consiste en entender correctamente las fuerzas competitivas que actúan en el mercado y que Michael Porter identificó hace mucho tiempo. Son estas las que determinan el potencial de rentabilidad negociación.

El entender las 5 fuerzas competitivas nos permitirá establecer expectativas realistas sobre el potencial de nuestro negocio, tratar de inclinarlas a nuestro favor en el tiempo, evitando que los competidores lo hagan o en otros casos comprender nuestras limitaciones versus competidores que tienen un control sobre alguna de ellas.

Las 5 Fuerzas Competitivas identificadas por Porter son :

1-Rivalidad entre los Competidores Existentes: a mayor cantidad de competidores en un segmento menores posibilidades de ventas y rentabilidad tenemos, dado que  los precios tienden a ser más bajos y los esfuerzos promocionales continuos  porque de lo contrario las ventas decaen. Para entrar en sectores así es necesario tener un producto o servicio bien diferenciado, por el que los consumidores estén dispuestos a cambiar y dinero suficiente para un plan de comunicaciones.

2-Competidores Potenciales: la entrada de nuevos competidores con recursos y conocimientos, muchas veces a través de la compra de uno de las empresas establecidas, puede cambiar el balance de poder dentro del sector e incrementar la rivalidad en el mismo. Es importante identificar las empresas y/o personas con posible interés en el sector, así como las empresas candidatas a la venta para estar prevenidos y tener un plan de acción en caso de que se requiera.

3-Productos Sustitutos: son aquellos a los que nuestros clientes van a migrar en caso de que falte nuestro producto o realicemos aumentos de precio más allá de ciertos límites. Esto sucede con frecuencia en  sectores como restaurantes, bebidas alcohólicas, combustibles, alimentos, entre otros.

4-Poder de Negociación de los Proveedores: sucede cuando los proveedores son pocos y los compradores se ven obligados a comprarle a ellos o más aún si se trata de un solo proveedor como es el caso del monopolio. En estos casos los proveedores dictan las condiciones de negociación y sólo queda muchas veces ajustarse a ellas. En lo posible se impone el tratar de desarrollar proveedores alternos, lo cual muchas veces no se logra debido a las patentes o economías de escala del proveedor.

5-Poder de Negociación de los Compradores: en caso de productos no diferenciados los compradores imponen las condiciones ya que les da lo mismo comprar a un proveedor o a otro. En este tipo de negocios si no podemos tener un producto diferenciado debemos tratar de que lo sea el servicio, ubicación o que la diferenciación se de en términos sicológicos, estilos de vida, percepción.  En caso de no lograrlo en una dimensión u otra es necesario evaluar su venta a menos que se tenga una razón como complemento del portafolio de los demás productos de la empresa.

Tendencias del Consumidor : Informe Popcorn .

Tendencias consumidor

Dado que toda empresa aspira a existir en los próximos 10 a 20 años la primera pregunta que surge es donde estaremos de aquí a allá. Eso implica un ejercicio de planificación formal que en empresas organizadas lleva a la elaboración de estados proyectados de ganancias y pérdidas con planificación de inversión incluida, así como proyección de variables internas y externas entre otras.

A veces esto se queda en mero ejercicio financiero,  que si bien es cierto tiene su valor no es menos cierto que falla al no incluir la proyección de las tendencias del consumidor. Nadie tiene bola de cristal pero la realidad es que poder anticiparnos a la evolución de estas tendencias e incluso poder influenciarlas a nuestro favor es parte clave de una buena estrategia de mediano y largo plazo.

La Señora Faith Pocorn es una anticipadora de tendencias del consumidor, casi como la Nostradamus del marketing y ha anticipado muy valiosas tendencias que queremos comentar:

  • Síndrome de Refugiarse en la Casa : el consumidor es cada vez más indor y una vez llega el fin de semana el anhelo de muchos es refugiarse en su “bunker” privado donde ellos tienen el control. La casa se ha convertido en un lugar de esparcimiento lo cual han entendido muy bien los fabricantes de televisores, videojuegos, electrodomésticos, renta de películas en sus diversas formas, arquitectos, decoradores, hasta restaurantes y colmados con su servicio de delivery. Con el auge del internet ya no es necesario salir de la casa o viajar al extranjero para comprar.

Si su negocio depende de que el consumidor venga a usted mi recomendación es que busque la forma de ir al consumidor, dado que él ya no quiere salir mucho. Esto por supuesto requiere de un cambio de actitud de una de espera, pasiva, a una proactiva de ir en busca de generar contacto con el consumidor, ya sea para entregar nuestro servicio a domicilio y/ó generar una interacción a través de las redes sociales.

  • La Aventura fantástica es otra de las tendencias. Más recientemente va acompañada del turismo ecológico . Buceo, ski, surffing, parques temáticos son algunas de las actividades de un  grupo de consumidores que disfrutan de estas actividades. Esto lo han entendido bien marcas como Red Bull .
  • Pequeñas Indulgencias: “me lo merezco” es una frase famosa y muy explotada por todos aquellos que ofrecen productos de indulgencia como hoteles, salones belleza, spa, tiendas de lujo, agencias de viaje y servicios financieros que han creado productos para el pago a plazos de estos servicios. La pequeña indulgencia y cultura de merecimiento nos obliga a mejorar considerablemente nuestras relaciones con los clientes y a entrenar a nuestro personal a satisfacer esta necesidad de indulgencia o ego del consumidor, combinado con productos/servicios que lo hagan sentir cómodos a través de cada contacto y  uso amigable del mismo.
  • Personalización: la personalización de productos y servicios es creciente y representa una oportunidad para la creación de relaciones leales de largo plazo con nuestros clientes y consumidores. A veces no podemos personalizar el producto pero sí la información del cliente, tal como lo han entendido servicios de delivery de las pizzerías donde lo  primero que hacen es dar el nombre del representante que levanta el teléfono hasta guardar toda la data de nuestras órdenes permitiéndose darnos recomendaciones al ver que dudamos al ordenar en base a nuestro historial de consumos.  El análisis de la data de los clientes nos permitirá desarrollar ofertas y productos ajustados a grupos determinados de consumidores. Igualmente empleados bien entrenados podrán saber como ajustarse a la necesidad de cada cliente.

La personalización requiere una mayor involucración con los clientes y  por lo tanto más personal con todo el equipamiento que este pueda requerir para el servicio, por ende costos más altos; sin embargo hay muchos clientes dispuestos a pagar por algo a su medida. El reto es encontrar maneras que nos permitan personalizar nuestro producto/servicio, ser rentables y poder convertir eso en una ventaja competitiva.

  • Rejuvenecimiento de las Actitudes del Consumidor:

Decimos que los 40 de ayer son los nuevos 30 de hoy, queriendo decir que todos somos 10 años más jóvenes en actitud y forma de vida que lo que es nuestra edad biológica, lo cual nos permite ampliar los targets de rangos de edad y por ende la cantidad de clientes potenciales.

Los divorcios permiten que las personas vuelvan a ser solteras, se casen más de una vez, tengan hijos a edades más tardías y se vean obligados a cuidar de su figura por su nueva soltería o pareja, con el consiguiente uso de ropa/artículos deportivos y cremas antienvejecientes. Hay una apertura creciente a que los jóvenes convivan sin casarse y a parejas del mismo sexo. Esto obliga a repensar los valores de las empresas, marcas y a la forma como se comunican dichos valores.

Los “plieges” de la cara del consumidor no deben ser necesariamente un indicativo para discriminarlo como cliente potencial. La pregunta clave es cómo va a evolucionar mi definición del target cuando la expectativa de vida crece y el grupo de mayores de 50/60 es cada vez más grande?

  •  Búsqueda de Salud y Longevidad:

Medicina alternativa, productos dietéticos, orgánicos y naturales se han convertido en sinónimos de salud. El consumidor está cada día más consciente del beneficio o daño a su salud que le reporta el consumo de un producto o servicio. Esta tendencia es cada vez más creciente y es casi seguro que el consumidor de los próximos 20 años tome sus decisiones de consumo basado en un conocimiento más amplio de temas nutricionales, ingredientes y daño a medio ambiente. Todos conocemos personas que manejan temas nutricionales y médicos casi como si fueran  nutricionistas, esto será muy común a futuro.

La preparación para este reto es buscar que nuestros productos contengan ingredientes y atributos favorables a la salud y medio ambiente que sean relevantes al consumidor porque todos los competidores también estarán en esta dirección, tener empaques que comuniquen mejor los atributos y un personal al nivel para responder las inquietudes de ese consumidor.

  • Consumidor Vigilante:

Nunca como ahora el consumidor ha estado tan informado sobre productos, ingredientes, y procesos de comercialización  como ahora. Esta tendencia es creciente y el que no sabe una información al instante lo investiga a través de google en su celular.

Si ustedes quiere contar con la aprobación del consumidor más le vale tener información actualizada y relevante en su página web, así como empleados capacitados para dar respuesta rápida a las inquietudes que surgirán en las redes sociales.

  •  99 Vidas :

Dados los diferentes roles de la persona hoy día surge la necesidad de buscar quien nos ayude o resuelva porque el tiempo no alcanza. El rol de madre, ejecutiva, esposa, hija le crea una complejidad de vida a la mujer que la obliga a pagar por aquellos servicios que el tiempo no le alcanza. Tener esto en mente nos ayudará a mantenernos en el zapato del consumidor y a buscar continuamente soluciones que ayuden a nuestros clientes con sus 99 roles.

Finalmente y retomando el punto inicial, estimar el grado de desarrollo de las tendencias del consumidor en nuestros planes de largo Plazo nos dará una mejor Visión para anticiparnos y darle dirección a nuestros planes de innovación .

Estrategia en Mercados Maduros

Estrategia en Mercados Maduros.

Los Mercados Maduros son aquellos donde el crecimiento es lento, menos de 5% anual, por lo que para crecer en ventas de forma rápida se hace necesario quitar participación a la competencia, convirtiéndose así en mercados altamente competitivos, implicando márgenes de ganancia más bajos  debido a que se hace necesaria una  mayor inversión en actividades de mercadeo y comercio

El truco para ser exitoso en este tipo de escenario es primero que nada proteger la participación de mercado fidelizando a nuestros clientes o consumidores de forma tal que el impacto de las acciones de los competidores no los haga salir de nuestra marca. Para ello es necesario conocer muy bien sus niveles de lealtad en términos de su disposición a probar marcas competidoras, a cuales marcas de competencia están más dispuestos a migrar y porqué, así como qué tipo de mensajes publicitarios les apelan.

Otro aspecto a evaluar es conocer la elasticidad de nuestra demanda, es decir que tan dispuestos están nuestros clientes a continuar fieles en caso de aumentos de precio que no sean seguidos de inmediato por la competencia. Saber esto nos ayudará a tomar mejores decisiones en esta materia, mantener la salud financiera del negocio y los niveles de inversión.

Para ganar clientes a la competencia tenemos que ponernos en sus zapatos, entender los drivers que motivan a sus consumidores, sus niveles de lealtad y  disposición a cambiar a nuestra Marca y bajo que cuales condiciones. Entre las acciones para motivarlos pueden estar precios, promociones, venta directa, nuevos formatos, mejor servicio y comunicación. Por supuesto hay que estar claros que hay consumidores de marcas competidoras que difícilmente vengan a la nuestra por lo que tenemos que ser selectivos a la hora de apuntarle.

De más está decir que debemos ser mejores en los aspectos de servicio, distribución, producto, comunicación lo cual obliga a generar un espíritu crítico y de excelencia en el equipo.

Para el mediano y largo plazo la Innovación es la herramienta en que debemos descansar para generar una ventaja competitiva que nos permita tener incrementos importantes y sostenidos de participación de mercado , por lo que debemos procurar que el corto plazo no nos absorba los esfuerzos que requiere la Innovación.

Siempre debemos recordar que debemos ser los líderes en Innovación si queremos llegar a ser o permanecer como líderes y que en la mayor de las veces solamente ésta puede volver a hacer crecer de forma rápida los mercados.

En otro orden la adquisición ó fusión entre competidores es típica en los mercados maduros y tienden a dar como resultado mayores ganancias debido a las reducciones de estructura y de inversión en gastos de mercadeo , por lo que hay que tener el ojo abierto y no negarse en caso de que resulte viable.  mercados maduros

La cosa está mala, qué hacer

Ventas bajando

Esta expresión se ha hecho típica en nuestro país ya que nunca hemos sido un país próspero. Lo que sí se percibe con cierta claridad es cuando las ventas fluyen mejor o peor, evento que en los últimos tiempos se atribuye al dinero circulante en la economía con expresiones como de que “no hay cuarto en la calle” ó la de “tiraron dinero ”.

Cuando las ventas no crecen ó no van al ritmo esperado es necesario tomar medidas que nos garanticen hacerlas crecer de nuevo, mantener nuestra participación de Mercado y asegurar la rentabilidad. Entre las acciones más importantes están:

Efectividad de la inversión comercial (en consumidor y comercio) : hay que ser muy crítico con los resultados de ventas que alcanzamos en cada actividad ó inversión y estar dispuestos a descartar o no repetir actividades que no agregan valor al negocio. Existe la tentación de garantizar el corto plazo, los resultados del año presente, volcando la mayoría de la inversión en descuentos y actividades al comercio con lo cual se pone en riesgo la posición futura con el consumidor, ya que nos convertimos en marcas promocionales, vendiendo solo cuando hay promoción y no por el valor y los atributos de nuestra Marca. Está demostrado que en los períodos de  recesión económica las marcas que invirtieron en el consumidor fueron las que mejor les fue una vez terminada la misma.

Creatividad : debemos imprimir una cultura de excelencia , en estos tiempos más que nunca, en nuestro equipo y de las agencias que nos sirven para que lo que hagamos impacte por su nivel de creatividad.Cada detalle de lo que comunicamos y hacemos cuenta y debemos hacerlo mucho mejor que la competencia.

Distribución del presupuesto: aun cuando exista el presupuesto hay que cuidar que la inversión guarde relación en términos de porcentaje con las ventas. Si las ventas no fluyen como se espera hay que tener claro un plan B, menor, de inversiones comerciales . El objetivo en el plan B es tratar de lograr un nivel de impacto razonable en el consumidor monitoreando siempre el comportamiento de la inversión de la competencia.

Momento Competitivo: no podemos olvidar el momento competitivo, ni la posición de solidez económica nuestra versus la competencia. Si tenemos una posición sólida y el competidor débil, por su nivel de apalancamiento y gastos fijos, puede ser el momento para tratar de sacar ventajas que puedan permanecer en el largo plazo. Viceversa, si la posición débil es la nuestra debemos evitar provocar al contrario porque no tenemos menudo para responder o saber que de hacerlo será a base de fuertes sacrificios de rentabilidad.

Mercados en Crecimiento o declive

mercado en crecimiento

Las acciones que se toman, incluyendo las inversiones, tienen mucho que ver con las expectativas de crecimiento o no del mercado y nuestras creencias con respecto a si somos capaces de crecer a un ritmo igual o superior a este, basados en la posición que se tiene respecto a los demás competidores.

Por supuesto hay que identificar si el crecimiento o caída del Mercado es coyuntural u obedece a tendencias claras asociadas a cambios en los patrones de consumo.

Igualmente hay que considerar el interés que tenemos en ese Mercado y de si se trata un Negocio Clave para la Empresa. Asumiendo que así lo sea la receta clásica indica que en situaciones de crecimiento debemos invertir igual ó más que la competencia en el consumidor y en innovación. De no hacerlo y repartir todas las ganancias de vacas gordas entre los accionistas, nos enfrentamos a la posibilidad de que en el futuro nuestra participación de Mercado caiga aunque el Mercado crezca y resulta imposible recuperar después el territorio perdido. Si dejamos de innovar, porque el negocio va bien y no vemos la “necesidad”, corremos el riesgo de que el competidor lo haga y nos gane la Carrera.

En el caso de mercados en declive debemos entender las razones muy bien antes de seguir invirtiendo, porque a menudo sucede que se comienzan a dar palos a ciegas y las innovaciones que se hacen no logran generar los volúmenes perdidos. Lo correcto es que si vemos una tendencia que obedece a cambios en los patrones de comportamiento del consumidor y entendemos que no los podemos revertir, entonces es momento de “ordeñar” un poco el negocio enfocando las inversiones en los consumidores leales que queden e invertir en otros negocios. Caso típico ocurrió con las tabacaleras, Philip Morris(Marlboro) y RJR(Winston) que invirtieron sus ganancias del Tabaco en cervezas y alimentos la primera (Miller, Kraft) y alimentos la segunda (Nabisco).