Como evaluar propuestas de comercial de TV

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Con frecuencia sucede que le encargamos a nuestra agencia publicitaria que elabore propuestas de comercial de Radio o TV y no sabemos decidir cual es la mejor de ellas , suscitándose a veces discusiones fuertes entre los encargados de aprobar la pieza publicitaria, ya que unos están a favor de una alternativa y otros de otra .

Para tomar una decisión basada en elementos objetivos lo primero es que tenemos que ir al Brief o documento guía que le llenamos a la agencia para ver si cada propuesta cumple con comunicar la idea o mensaje que se estableció como Objetivo. Por lo general  cuando las propuestas son  buenas comunican cada una el mensaje pero de forma distinta y ahí viene el proceso de evaluar los pros y contras de cada una. Otros aspectos de igual relevancia, que están también definidos en el Brief, tienen que ver con el tono de la comunicación y la personalidad de la Marca que deben quedar plasmados en el comercial.

Es importante que todo el equipo que participa en la decisión esté de acuerdo con en el Brief ya que las propuestas deben guardar relación con este. No quita esto que no se evalúen ideas fuera de la caja que puedan surgir y nos hagan replantearnos la forma de entregar el mensaje.

Para garantizar el éxito del comercial en términos de impacto y aceptación del consumidor  es importante poder tener investigaciones de mercado, cuantitativas o cualitativas, donde se muestren las dos alternativas de comercial seleccionadas. Para ello se solicita a la agencia que nos prepare las propuestas que se desean testear en formato dibujos animados de Televisión.

Para garantizar el impacto debemos observar si el comercial es capaz de:

  • Comunicar el mensaje : saber qué entendió el consumidor una vez visto el comercial y si esto es lo mismo que queremos comunicar . A veces comunicamos algo y la gente entiende algo total o parcialmente distinto.
  • Valoración de elementos del comercial : una pieza puede ser valorada en términos generales como muy buena en los test , sin embargo algunas de sus partes no, por lo que éstas deben ser modificadas .
  • Conseguir la atención del consumidor desde su inicio. Los primeros 5 segundos son vitales para captar la atención y evitar que el consumidor cambie de canales (zapping) o atienda otras cosas.
  • Mantener la atención, que  no se pierda el interés a medida que avanza el desarrollo del comercial.
  • Despertar el interés por el producto o servicio. Los alimentos, destinos turísticos, carros,  y farmacéuticos son de los que más interés despiertan.
  • Obtener la acción de compras. Los estudios cuantitativos miden la intención de compras por parte del consumidor después de haber visto un comercial, ya que el objetivo final que buscamos con un comercial es que el dinero que se pone detrás de el en los medios masivos sea una inversión que nos ayude a generar ventas y no que sea un gasto. En cambios los cualitativos , como las sesiones de grupo, nos permitirán obtener comentarios más amplios de lo que piensan los consumidores e inclusive ideas o frases que podemos incorporar al comercial.

Como se puede ver , después de este proceso de test contamos con elementos objetivos para tomar la decisión de si decidirnos por una u otra de las propuestas , con sus respectivas modificaciones de aquellos elementos no muy bien valorados, ó como sucede a veces pedirle a la agencia que parta de cero y nos presente nuevas alternativas.

Estrategia de Precios

precios[1]

El Precio es una de las variables más críticas para un producto ó servicio. Es fuente
de muchas discusiones internas por las controversias y puntos de vista distintos que
tienen los miembros de la empresa.

Lo cierto es que esta variable debe ser vista dentro de un contexto amplio y no el
estrecho punto de vista de sólo proteger el margen de ganancias porcentual.

Lo primero es que el precio forma parte de la mezcla de mercadeo y debe ser
congruente con la calidad y posicionamiento del producto.

Segundo debe guardar relación con nuestra competencia : es x % por encima del
competidor, igual ó __% por debajo . Esto nos permitirá saber qué decisiones tomar
si ellos se mueven subimos o bajamos para mantener la misma proporción . De
igual manera si la decisión de movimiento de precio la tomamos nosotros sabemos
qué esperar de ellos.

Los volúmenes de ventas pueden variar dependiendo de los niveles de precios
impactando entonces el porcentaje de costos fijos de ahí que sea necesario tener
una idea aproximada de la elasticidad de la demanda a distintos niveles de precios.
Buenas investigaciones de mercado nos dirán qué decisiones toman los clientes
ante nuestras variaciones de precio : cambian a competencia en caso que
subamos , vienen más a nosotros si bajamos y en qué proporción, ó simplemente
buscan satisfacer su necesidad migrando a categoría alternativa ó reduciendo el
consumo. El grado de lealtad a la marca será clave en las variaciones por precio, así
como los movimientos de la competencia.

Es igualmente importante conocer los puntos de precios del producto ó servicio los
cuales están relacionados con lo que el consumidor está dispuesto a pagar, de ahí
que debemos ajustar nuestros costos para ser rentables dentro de ellos . Puntos de
precios pueden ser RD$ 5.00, $10.00 ó $100 dependiendo el caso.
Otro aspecto a considerar es la reacción de los comerciantes e intermediarios. En
algunos casos se pueden requerir ofertas temporales para mitigar los aumentos, así
como comunicaciones y reuniones previas. Las reducciones pueden conllevar
bonificaciones en casos de que el comercio maneje muchos días de inventario .

Finalmente en tiempos de costos cambiantes por los aumentos de materias primas
internacionales debemos construir diferentes escenarios para anticiparnos a futuros
movimientos a través de reducciones de costos de materias primas, materiales de
empaque, logística, estructura ó downsizing (reducciones de tamaño poco
perceptibles al consumidor) .

Cuan atractivo es un Segmento ?

segmentacion-de-mercado1

Al entrar a un segmento del mercado se debe evaluar que tan atractivo es
para nuestra empresa o negocio.

Entendemos por segmento un grupo de consumidores en cantidad suficiente
para ser comercialmente factible la inversión en el desarrollo de un producto
o servicio para ellos.

Hay que señalar que un segmento puede ser atractivo para una empresa y
para otra no debido a las fortalezas y capacidades que se tengan para servir
el segmento.

Algunas preguntas para evaluar el Segmento en lenguaje directo son :

Cuantos son: es decir el tamaño del segmento en términos de cantidad de
consumidores y el nivel de precio que ellos están dispuestos a pagar. A
veces pueden ser muchos, como sucede en mercados como Haiti pero no
pueden pagar nuestro producto al precio que lo queremos vender.

Donde están : en términos de geografía, grupo social, nivel educativo. Dónde
los encuentro para hacerle llegar mi comunicación : en la calle (vallas) , en
sus casas frente a la TV (novelas u otros), en su computadora (redes
sociales, buscadores) , camino al trabajo (radio) , actividades sociales o
deportivas (patrocinios) ? .

Quienes son : sexo, edad, nivel de ingresos , cuales son sus gustos, qué
cosas le interesan , posiciones frente a temas relacionados con el producto,
como se agrupan y socializan ? Tengo habilidad o know how tratando con
este grupo, los entiendo bien y se interactuar con ellos ?

A cuantos puedo conseguir y en qué tiempo ? Esto es crítico porque depende
de cuan satisfechos están con el producto o servicio que compran en la
actualidad para satisfacer su necesidad, qué tan buena es la propuesta de
valor del nuestro versus el competidor y de nuestra capacidad para
convencerlos a cambiar. El tiempo es importante porque si es a muy largo
plazo necesitaremos reservas de efectivo para soportar los períodos iniciales
de posibles pérdidas. Tener costos fijos bajos será clave para la sostenibilidad
hasta llegar a ser rentable. La disposición del consumidor a cambiar debe ser
bien evaluada a través de investigaciones de mercado.

Cuanto me cuesta conseguirlos ? Tengo el bolsillo para pagar la inversión
necesaria y sostenerla en el tiempo ? Tengo recursos para aguantar la
reacción del competidor, qué pasa si baja sus precios, sigue siendo
atractivo ?

La brújula de los negocios .

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Se imagina ir en el mar sin una brújula, definitivamente no sabrá hacia donde va y será dichoso si llega a algún lugar a salvo.

Es por ello que de la misma manera que uno necesita de la brújula y de equipos de navegación en el mar también en los negocios necesita instrumentos que le orienten para saber cual es su posición y si está navegando el barco de su negocio hacia el Puerto que usted estableció como objetivo.

La brújula en los negocios son los estudios de Mercado que nos indican la participación que tenemos en los clientes o consumidores, clasificados a su vez por grupos sociales, formato de producto y geografía. Estos estudios de por lo menos tres lecturas al año para tener validez, unidos a los estudios de distribución y Top of Mind (recordación publicitaria), son los indicadores claves de desempeño contra los que debemos medir la efectividad de nuestros planes de las áreas de mercadeo y ventas.

Igualmente estos estudios nos indicarán el tamaño estimado del Mercado y la evolución de participación de nuestros competidores. Podremos ver qué impacto tuvieron las acciones (promociones, comerciales, actividades puntuales en zonas geográficas) de cada uno de los jugadores , incluyendo las nuestras.

El aumento o disminución del tamaño de Mercado es importante sobre todo en ambientes económicos retadores como los de hoy, donde a pesar de todo hay mercados que crecen y a lo mejor nuestras ventas no, lo que puede ser un indicativo de la reducción de los niveles de inventario de los clientes ó pérdida de participación nuestra , lo cual se nos reflejará en próximas lecturas.

Es importante trabajar con empresas reconocidas en la materia y ver el costo como parte de la inversion, porque de lo contrario podemos colocar mucho dinero en apoyo a nuestras marcas, no lograr los resultados que buscamos y peor aún ver como crecen nuestros competidores.

Globalización

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La Globalización visualiza al mundo como un solo merado, donde las fronteras políticas y culturales desaparecen como obstáculo para los negocios.

Parte del criterio de que las necesidades de los consumidores son similares en todo el mundo, así como su satisfacción. Entienden que la necesidad de una crema dental, un detergente, o sacar dinero de un cajero son similares en todos los países.

Los grandes beneficiarios y por ende promotores de la Globalización son las empresas multinacionales, la mayoría localizadas en países desarrollados y sus respectivos gobiernos.

Sin embargo podemos decir que los consumidores de todos los países en el largo plazo también se han ido beneficiando de las ventajas de costos más bajos por las economías de escala que genera la producción masiva, así como de los avances en investigación que muchas marcas han incorporado a lo largo del tiempo, que no hubieran sido posible para empresas que operan en mercados pequeños.

Las empresas multinacionales al considerar que todo es casi similar han estandarizado empaques, fórmulas, etiquetas, nombres de marca (algunas hasta han retirado de mercados medianos marcas de cierta importancia para dar paso a sus marcas globales, pagando un precio inicial por ello),publicidad, diseños de tiendas, entrenamientos, estrategias de distribución, formas de hacer negocio y hasta sus programas de responsabilidad social.

Para su expansión, a la Globalización le ha favorecido el desarrollo de los medios de comunicación que han ido creando de forma acelerada una “cultura global” más en línea con los países desarrollados, reduciendo las diferencias culturales entre los pueblos y fomentando patrones de consumo similares.

Por otro se ha entendido que para que la Globalización funcione eficazmente había que modificar los sistemas legales, financieros y arancelarios de los países al implementar legislaciones comunes en estos aspectos, de manera que se faciliten las prácticas comerciales entre países. En este sentido de alguna manera y debido a la interdependencia entre los países se ha obligado a muchos gobiernos a entrar en el proceso de Globalización, no pudiendo muchas empresas locales, a veces por falta de visión de sus dirigentes, adecuarse a los nuevos tiempos de falta de protección arancelaria.

En otro orden la visión global ha generado en muchas empresas locales, que operaban sólo en algunas provincias , una visión nacional, expandiendo sus operaciones a casi todo el territorio  del país. Ejemplo de ello son las tiendas por departamentos, bancos, remesadoras, restaurantes ,bancas de apuesta ,entre otras.

Actualmente nuestro país tiene desafíos importantes en el futuro cercano ya que, debido al desmonte de aranceles, sectores que son grandes generadores de empleo de la economía en el sector agropecuario sobretodo se verán sin dicha protección, lo cual puede plantear un agravamiento del desempleo.

En el presente y mediano plazo se requiere acelerar la cultura exportadora, tanto industrial como agropecuaria, para poder beneficiarnos mejor de los acuerdos de libre comercio, así como el desarrollo acelerado de las ofertas de servicio locales a consumidores extranjeros como turismo y  call centers.