Cuando necesito un Distribuidor ?

canales

El Distribuidor es aquella persona ó empresa que está en capacidad de comprar nuestro producto y revenderlo a los clientes en una zona geográfica ó canal de ventas específico.

Se le necesita en una de las situaciones siguientes:

1-Cuando no tengo una estructura de ventas en un territorio ó canal y el volumen potencial en ellos no cubre los costos de creación de dicha estructura. Ejemplo soy fuerte en canales tradicionales pero débil en farmacias , ó fuerte en zonas urbanas y débil en pueblos lejanos del interior.

2-Cuando atender ciertos canales ó territorios me desenfocan de los más importantes .

3-Por su tamaño y complejidad geográfica hay canales muy grandes , como el de colmados, que se prefiere muchas veces que sean manejados por Distribuidores establecidos en las zonas  a atender dado que conocen mejor el terreno y la comunidad.

4-En ocasiones se quieren tener porcentajes más altos de retorno  sobre la inversión (ROI) por lo que se prefiriere tener un Distribuidor para que corra con la inversión en equipos de transporte ó cuentas por cobrar, aunque esto signifique algún sacrificio en los márgenes de ventas.

5-Si reconocemos que existen Distribuidores que por sus habilidades y poder de negociación han demostrado servir los canales o zonas geográficas mejor que nuestra empresa.

6-Cuando queremos enfocarnos en los procesos de innovación y mercadeo que son nuestros fuertes.

7-En el caso de productos nuevos que entendemos que nuestra fuerza de ventas no les prestará la atención debida.

8-En las situaciones donde tenemos productos que van a canales donde no tenemos ninguna experiencia.

Evaluación de Distribuidor

distribucion. Hasta hace unos 15 años pocas eran las empresas establecidas en el país que tenían Distribuidor para sus productos. Normalmente trataban de llegar a canales detallistas como supermercados pequeños, colmados y farmacias a través del Mayorista. Hoy día es muy común que muchas empresas descansen en el Distribuidor para estos canales, así como para otros como confitería, comida de mascotas u oficinas. En muchas ocasiones son relaciones comerciales donde los acuerdos cubren los puntos básicos como precios ó descuentos de precio de lista, zona de cobertura y condiciones de crédito. Posteriormente vienen las insatisfacciones de parte y parte porque no se suscribió un acuerdo formal que estableciera las obligaciones mutuas y objetivos. Si este es su caso tengo para decirle que nunca es tarde para hacerlo por lo que le sugiero manos a la obra. Los puntos principales a evaluar en el Distribuidor y que debe incluir todo acuerdo son:

  • Logro de cuota de ventas en unidades de producto y/o valor: hay que especificar parámetros para establecimiento de la cuota y recompensas o penalidades si las hubiere por el logro de las mismas. Lo ideal es que la cuota se establezca por lo que se llama ventas a la calle del Distribuidor, es decir ventas a sus clientes.
  • Cobranza : las condiciones de crédito si lo hay.
  • Precios de venta del distribuidor al cliente : estos precios norman los márgenes de ganancia del distribuidor y permiten a su vez garantizar el precio al que la empresa quiere que su producto llegue al cliente intermediario ( ejemplo colmado), para que este a su vez tenga un margen adecuado que permita al producto un precio competitivo al consumidor final. Igualmente procura evitar (cosa no siempre fácil) que el distribuidor “queme” los precios vendiendo por debajo y generando distorsiones en el mercado y disgusto con el resto del comercio.
  • Logro de cobertura de distribución: se deben establecer los objetivos a lograr por producto, en qué tiempo  y los mecanismos de medición, ya sea se trate de estudios de empresas de medición, tipo Nielsen, ó estudios realizados por equipos internos.
  • Niveles de inventario mínimo requeridos para el servicio que debe tener el Distribuidor, establecido en términos de días de inventario y compromiso de abastecimiento de la Empresa.
  • Frecuencia de visitas , tiempo de entrega y niveles de satisfacción de  clientes : los parámetros de calidad de servicio deben ser claros para garantizar el abastecimiento de la zona y los mecanismos de medición.
  • Activos dedicados: hay que especificar  quien es responsable de suplirlos, costearlos , en qué tiempo y porcentaje ; cuanto  la Empresa, cuanto  el Distribuidor . Entre los activos pueden estar máquinas expendedoras, equipos de transporte, equipos de ensamblado y producción, hasta taller de reparación.
  • Condiciones de Manejo de los productos, almacenamiento y transporte: debe formar parte de la evaluación del Distribuidor. Deben estar basados en las buenas prácticas reconocidas para el tipo de producto.La responsabilidad del fabricante es velar que el producto llegue hasta el cliente que sirve el distribuidor en óptimas condiciones.
  • Personal del distribuidor : se evalúa la capacidad técnica y de apariencia requerida, así como el uso de uniformes con los logos de los productos de la empresa.
  • Planes de incentivo a la fuerza de ventas del distribuidor : este es un punto crítico que no siempre es bien manejado por el distribuidor. A veces fallan en la comunicación , seguimiento y hasta el pago tardío de los mismos.
  • Manejo de nombres y logos de marcas : hay que cuidar que el distribuidor no realice actividades promocionales y ordene la confección de materiales usando los logotipos de los productos de la empresa sin que ésta no le de su aprobación, ya que es quien conoce los lineamientos de su marca .
  • Productos de competencia : el distribuidor no debe manejar productos de competencia.En caso de que suceda debe de ser de común acuerdo empresa – distribuidor.
  • Término de la relación : las relaciones comerciales entre empresa y distribuidor no se supone que terminen de forma antojadiza dado que esto implica perjucio para una de las partes por lo que los motivos para rescindir el contrato (si lo hubiere) o el simple término de la relación deben estar relacionados al incumplimiento de las responsabilidades acordadas.

Mecanismos de revisión: se deben establecer reportes de las ventas a la calle del Distribuidor con una frecuencia acordada (diaria, semanal, mensual), reportes de inventario por producto y reuniones de revisión entre los equipos del Distribuidor y la Empresa, así como visitas del equipo de calidad a  los almacenes y unidades de transporte del distribuidor.