Cuan atractivo es un Segmento ?

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Al entrar a un segmento del mercado se debe evaluar que tan atractivo es
para nuestra empresa o negocio.

Entendemos por segmento un grupo de consumidores en cantidad suficiente
para ser comercialmente factible la inversión en el desarrollo de un producto
o servicio para ellos.

Hay que señalar que un segmento puede ser atractivo para una empresa y
para otra no debido a las fortalezas y capacidades que se tengan para servir
el segmento.

Algunas preguntas para evaluar el Segmento en lenguaje directo son :

Cuantos son: es decir el tamaño del segmento en términos de cantidad de
consumidores y el nivel de precio que ellos están dispuestos a pagar. A
veces pueden ser muchos, como sucede en mercados como Haiti pero no
pueden pagar nuestro producto al precio que lo queremos vender.

Donde están : en términos de geografía, grupo social, nivel educativo. Dónde
los encuentro para hacerle llegar mi comunicación : en la calle (vallas) , en
sus casas frente a la TV (novelas u otros), en su computadora (redes
sociales, buscadores) , camino al trabajo (radio) , actividades sociales o
deportivas (patrocinios) ? .

Quienes son : sexo, edad, nivel de ingresos , cuales son sus gustos, qué
cosas le interesan , posiciones frente a temas relacionados con el producto,
como se agrupan y socializan ? Tengo habilidad o know how tratando con
este grupo, los entiendo bien y se interactuar con ellos ?

A cuantos puedo conseguir y en qué tiempo ? Esto es crítico porque depende
de cuan satisfechos están con el producto o servicio que compran en la
actualidad para satisfacer su necesidad, qué tan buena es la propuesta de
valor del nuestro versus el competidor y de nuestra capacidad para
convencerlos a cambiar. El tiempo es importante porque si es a muy largo
plazo necesitaremos reservas de efectivo para soportar los períodos iniciales
de posibles pérdidas. Tener costos fijos bajos será clave para la sostenibilidad
hasta llegar a ser rentable. La disposición del consumidor a cambiar debe ser
bien evaluada a través de investigaciones de mercado.

Cuanto me cuesta conseguirlos ? Tengo el bolsillo para pagar la inversión
necesaria y sostenerla en el tiempo ? Tengo recursos para aguantar la
reacción del competidor, qué pasa si baja sus precios, sigue siendo
atractivo ?

Mercados en Crecimiento o declive

mercado en crecimiento

Las acciones que se toman, incluyendo las inversiones, tienen mucho que ver con las expectativas de crecimiento o no del mercado y nuestras creencias con respecto a si somos capaces de crecer a un ritmo igual o superior a este, basados en la posición que se tiene respecto a los demás competidores.

Por supuesto hay que identificar si el crecimiento o caída del Mercado es coyuntural u obedece a tendencias claras asociadas a cambios en los patrones de consumo.

Igualmente hay que considerar el interés que tenemos en ese Mercado y de si se trata un Negocio Clave para la Empresa. Asumiendo que así lo sea la receta clásica indica que en situaciones de crecimiento debemos invertir igual ó más que la competencia en el consumidor y en innovación. De no hacerlo y repartir todas las ganancias de vacas gordas entre los accionistas, nos enfrentamos a la posibilidad de que en el futuro nuestra participación de Mercado caiga aunque el Mercado crezca y resulta imposible recuperar después el territorio perdido. Si dejamos de innovar, porque el negocio va bien y no vemos la “necesidad”, corremos el riesgo de que el competidor lo haga y nos gane la Carrera.

En el caso de mercados en declive debemos entender las razones muy bien antes de seguir invirtiendo, porque a menudo sucede que se comienzan a dar palos a ciegas y las innovaciones que se hacen no logran generar los volúmenes perdidos. Lo correcto es que si vemos una tendencia que obedece a cambios en los patrones de comportamiento del consumidor y entendemos que no los podemos revertir, entonces es momento de “ordeñar” un poco el negocio enfocando las inversiones en los consumidores leales que queden e invertir en otros negocios. Caso típico ocurrió con las tabacaleras, Philip Morris(Marlboro) y RJR(Winston) que invirtieron sus ganancias del Tabaco en cervezas y alimentos la primera (Miller, Kraft) y alimentos la segunda (Nabisco).