Mercadeo del Médico

Medico

Uno de los mitos que se derriban hoy es el de que los médicos no se mercadean. La realidad es que en un ambiente cada vez mas competitivo, donde casi pudiera decirse que hay exceso de oferta de doctores y graduándose más cada día, donde los precios de los servicios están dominados por las ARS, que impiden a los galenos cobrar lo que entienden correcto por su servicio, unido esto a pacientes mejor informados y que disponen del internet como medio de consulta, se hace necesario que los médicos hagan uso de las herramientas del marketing si quieren ser rentables en su actividad.

En este primer artículo vamos a referirnos al producto o servicio médico aplicando algunas teorías del mercadeo de servicio y de visual merchandising.

En lo concerniente al servicio:

El paciente espera : Acciones
Que el medico tenga los conocimientos para resolverle su dolencia en un tiempo corto y con el mínimo de dolor La preparación o estudios del médico son claves y es de donde parte todo. Otro aspecto es el de la honestidad para referir a los pacientes cuando entienda que pueden ser mejor atendidos por otro. El objetivo debe ser siempre la satisfacción del cliente.
Que lo atienda de forma rápida, sin largas colas de espera. Por ahí inicia la actitud de respeto a sus pacientes. El sistema de citas ayuda a minimizar las largas colas, así como el proveer entretenimiento mientras se espera: TV, wifi, revistas, agua.
Que le escuche y le brinde un trato humano. La empatía es fundamental para crear la conexión con el cliente o paciente. El objetivo es que cada uno que se atienda salga tan satisfecho que pueda convertirse en promotor del servicio recibido en lugar de detractor.
Costo bajo. Con el médico hay un dolor doble: el de la dolencia física y el de pagarle a él. Es un contrasentido, pero gastamos más, y sin que nos duela el bolsillo, por una noche de diversión que por los servicios médicos. Como en todo intercambio el cliente quiere pagar poco y quien brinda el servicio quiere cargar más. La solución para el médico es sutilmente indicarle los ahorros y beneficios de llevar el tratamiento al pie de la letra, lo cual incluye claro las visitas de seguimiento y las economías derivadas de poder laborar al 100% de su capacidad. Hay doctores que en las visitas de seguimiento o para entrega de resultados cobran un precio mas bajo o nada.

 

En cuanto al aspecto del lugar de servicio veremos como aplican los principios de visual merchandising:

El cliente espera del lugar: Acciones
Aspecto agradable El espacio exterior e interior del consultorio debe ser gestionado, nada debe estar al azar. La limpieza es fundamental. El mantenimiento y remozamiento deben ser continuos.El acceso y tránsito de las personas debe ser fácil
Personal capacitado y de apariencia profesional De la secretaria y personal asistente se espera una actitud profesional, con mucha empatía. Dotarles de uniformes denota orden y actitud profesional. Como actor protagonista, del médico mismo se espera una apariencia nítida.
Atmosfera adecuada Se refiere a todo el clima sensorial y emocional Esto incluye el aroma, temperatura, iluminación, música, colores y estilo decorativo en general, con el fin de hacer el momento lo más placentero posible y acorde con el estilo de vida de los clientes o pacientes. Un TV con buen contenido y en tono moderado, wifi y revistas contribuyen a una buena atmosfera. Las historias de éxito, que los pacientes han tenido con el doctor, ayudan a relajar y llenar de confianza la sala de espera.
Comunicación y señalización Las áreas deben estar bien señalizadas y de ser posible con posters educativos alusivos a las enfermedades que el medico trata.
Información Al paciente siempre le ha gustado que el médico le recuerde como persona y su caso. En el mundo de la información el paciente ve como valor agregado que el médico mantenga récords detallados de sus visitas y de su historia clínica.

 

Estos son los temas básicos, de siempre, que le han permitido a muchos alcanzar el éxito y que deben cumplirse. En otra entrega trataremos lo relacionado a los aspectos promocionales.

El Mercadólogo, la dimensión humana de su trabajo.

Foto el mercadologo

El trabajo de marketing requiere de los conocimientos técnicos, como cualquier otro oficio, teniendo sin embargo uno de los componentes humanos más retadores ya que el Mercadólogo en sí no vende, lo hace Ventas, no produce, lo hace Producción, no realiza un comercial, lo confecciona la Agencia Publicitaria, por lo que se tiene que valer de las demás áreas para la implementación de sus planes.

Lo anterior marca un alto requerimiento en las competencias de liderazgo, iniciativa, persuasión, perseverancia y capacidad de trato con la gente si se quiere alcanzar el éxito. Como buen líder su capacidad de inspirar a todos los miembros de la empresa será clave, comenzando por los jefes, alta gerencia – consejo directores, que son los encargados de aprobarle la estrategia y presupuesto que propone, hasta los departamentos responsables de la ejecución.

La Inteligencia Emocional será necesaria para sortear las diferentes situaciones, intereses departamentales y luchas de poder personal que se suscitan dentro de las empresas.

Siempre habrá personas que estén a favor o en contra de su proyecto o marca en sí, de la forma como usted lo quiere llevar a cabo, de la cantidad de recursos a emplear o del timing. En estos casos se requiere desarrollar la capacidad de escuchar y contar con la flexibilidad mental para entender los puntos de las demás partes, que en muchas ocasiones son valiosos aportes y nos evitan cometer grandes errores.

Es importante entender las prioridades de las demás áreas, sus indicadores de desempeño y cómo nuestros requerimientos les impactan favorable o desfavorablemente. Igualmente su forma de pensar: por formación académica el químico, el financiero, el ingeniero industrial, el vendedor y el mercadólogo tienen cristales diferentes para ver las cosas y sus soluciones.

Comprender como funciona la naturaleza humana ayudará mucho también. Hay personas que por naturaleza tienen actitud positiva, son claras, decididas, cooperadoras y se comportan de la forma lógica a favor del trabajo en equipo y las buenas causas. Hay otras que por diseño son evasivas, sólo les interesa su beneficio personal y disfrutan de “ponerla difícil” .Son sin embargo todos, como trigo y cizaña, con sus cualidades y defectos, los bueyes con los que tenemos que arar.

Dicho lo anterior el Mercadólogo debe mantener el foco en como hacer que el equipo de su empresa ponga la pasión y la concentración que requiere su marca dentro del portafolio de productos y prioridades que tiene la compañía.  Para ello su comunicación debe ser asertiva, respetando a los demás y siempre con la mente puesta en lo que importa: motivar y darle dirección al equipo para que se logren las cifras de ventas y rentabilidad de su marca.

 

Cuan atractivo es un Segmento ?

segmentacion-de-mercado1

Al entrar a un segmento del mercado se debe evaluar que tan atractivo es
para nuestra empresa o negocio.

Entendemos por segmento un grupo de consumidores en cantidad suficiente
para ser comercialmente factible la inversión en el desarrollo de un producto
o servicio para ellos.

Hay que señalar que un segmento puede ser atractivo para una empresa y
para otra no debido a las fortalezas y capacidades que se tengan para servir
el segmento.

Algunas preguntas para evaluar el Segmento en lenguaje directo son :

Cuantos son: es decir el tamaño del segmento en términos de cantidad de
consumidores y el nivel de precio que ellos están dispuestos a pagar. A
veces pueden ser muchos, como sucede en mercados como Haiti pero no
pueden pagar nuestro producto al precio que lo queremos vender.

Donde están : en términos de geografía, grupo social, nivel educativo. Dónde
los encuentro para hacerle llegar mi comunicación : en la calle (vallas) , en
sus casas frente a la TV (novelas u otros), en su computadora (redes
sociales, buscadores) , camino al trabajo (radio) , actividades sociales o
deportivas (patrocinios) ? .

Quienes son : sexo, edad, nivel de ingresos , cuales son sus gustos, qué
cosas le interesan , posiciones frente a temas relacionados con el producto,
como se agrupan y socializan ? Tengo habilidad o know how tratando con
este grupo, los entiendo bien y se interactuar con ellos ?

A cuantos puedo conseguir y en qué tiempo ? Esto es crítico porque depende
de cuan satisfechos están con el producto o servicio que compran en la
actualidad para satisfacer su necesidad, qué tan buena es la propuesta de
valor del nuestro versus el competidor y de nuestra capacidad para
convencerlos a cambiar. El tiempo es importante porque si es a muy largo
plazo necesitaremos reservas de efectivo para soportar los períodos iniciales
de posibles pérdidas. Tener costos fijos bajos será clave para la sostenibilidad
hasta llegar a ser rentable. La disposición del consumidor a cambiar debe ser
bien evaluada a través de investigaciones de mercado.

Cuanto me cuesta conseguirlos ? Tengo el bolsillo para pagar la inversión
necesaria y sostenerla en el tiempo ? Tengo recursos para aguantar la
reacción del competidor, qué pasa si baja sus precios, sigue siendo
atractivo ?

Mercados en Crecimiento o declive

mercado en crecimiento

Las acciones que se toman, incluyendo las inversiones, tienen mucho que ver con las expectativas de crecimiento o no del mercado y nuestras creencias con respecto a si somos capaces de crecer a un ritmo igual o superior a este, basados en la posición que se tiene respecto a los demás competidores.

Por supuesto hay que identificar si el crecimiento o caída del Mercado es coyuntural u obedece a tendencias claras asociadas a cambios en los patrones de consumo.

Igualmente hay que considerar el interés que tenemos en ese Mercado y de si se trata un Negocio Clave para la Empresa. Asumiendo que así lo sea la receta clásica indica que en situaciones de crecimiento debemos invertir igual ó más que la competencia en el consumidor y en innovación. De no hacerlo y repartir todas las ganancias de vacas gordas entre los accionistas, nos enfrentamos a la posibilidad de que en el futuro nuestra participación de Mercado caiga aunque el Mercado crezca y resulta imposible recuperar después el territorio perdido. Si dejamos de innovar, porque el negocio va bien y no vemos la “necesidad”, corremos el riesgo de que el competidor lo haga y nos gane la Carrera.

En el caso de mercados en declive debemos entender las razones muy bien antes de seguir invirtiendo, porque a menudo sucede que se comienzan a dar palos a ciegas y las innovaciones que se hacen no logran generar los volúmenes perdidos. Lo correcto es que si vemos una tendencia que obedece a cambios en los patrones de comportamiento del consumidor y entendemos que no los podemos revertir, entonces es momento de “ordeñar” un poco el negocio enfocando las inversiones en los consumidores leales que queden e invertir en otros negocios. Caso típico ocurrió con las tabacaleras, Philip Morris(Marlboro) y RJR(Winston) que invirtieron sus ganancias del Tabaco en cervezas y alimentos la primera (Miller, Kraft) y alimentos la segunda (Nabisco).