Ventas : Planificadas o Improvisadas ?

Mas Ventas

Normalmente las empresas realizan un presupuesto para fines de su planificación financiera el cual contempla las ventas por producto y  zonas . Se realiza a nivel de Gerencia y ahí permanece  para fines de constatación de si se llegó o no a la cifra presupuestada.

Lo cierto es que la planificación de la labor del  departamento de ventas es mucho más que un presupuesto general, requiere de un plan de acción por lo que de no irse a los detalles dejamos mucho campo a la improvisación.

Como todo Plan debe contemplar:

  • Análisis de la situación actual del negocio, para lo cual es recomendable realizar el análisis FODA, de preferencia realizado de abajo hacia arriba involucrando los equipos de ventas y mercadeo, de forma que sepan todos donde están parados. Debe abarcar data de consumidores, canales de ventas, productos, niveles de servicio y competencia, entre otros.
  • Comparativos de ventas por canal y segmentos de negocios de períodos anteriores y metas del período del plan.
  • Estrategia por canal y segmento de negocios.
  • Planes por Canal y segmentos de negocios con el análisis detallado de cada uno, los cuales deben incluir los recursos (económicos, personal, activos, etc ) y cronograma de actividades por mes y producto. De esta manera cada uno de los integrantes del equipo de ventas (vendedores, gerentes, trademarketing) sepan las actividades que se realizarán y los recursos con que cuentan.
  • Planes de clientes : es necesario realizar los planes detallados de los principales clientes  considerando comparativos de ventas por período , ventas por mes ,trimestre , temporadas, promociones ya conocidas del cliente,nuestra situación en el cliente (FODA),  poder de negociación, así como los recursos y actividades con que se cuenta para llevar a cabo las ventas. Estos planes servirán de base para las negociaciones que con base anual se llevan a cabo con los clientes más importantes.

Para que el plan comercial sea considerado integrado los planes del área de ventas deben guardar congruencia con los de las demás áreas ya que son interdependientes.

Una vez se tiene el plan se somete a su revisión con fines de aprobación, la cual dependerá de que se considere lograble dadas las asunciones del mismo y los recursos con que se cuenta

Revisión del plan : mes por mes para ver el progreso de la ejecución versus el plan, tanto en ventas por canal, cliente, inversión e implementación a tiempo de actividades.

Finalmente para las actividades en que se tienen altas expectativas de ventas y que exigen muchos recursos, por ejemplo temporadas de madres, black Friday,  navidad  o las copatrocinadas a los clientes, se considera una buena práctica  realizar evaluaciones  por escrito de las mismas para ver si se cumplieron las expectativas, así como las lecciones aprendidas de su implementación.

Motivación Básica Equipo de Ventas

Siempre se habla de la necesidad de tener equipos de ventas altamente motivados porque dicho impulso los llevará a lograr mejores resultados, lo cual tiene mucho de verdadMotivacion Ventas.

Para ello se diseñan concursos, premiaciones, convenciones, actividades de integración ,se les regala materiales para su escritorio , Tshirts y cuantas cosas uno se pueda imaginar para hacer “sentir bien” a quienes lo reciben. La verdad que eso está correcto y cumplirá su cometido siempre y cuando las cosas básicas funcionen como se debe, algo parecido a la jerarquía de las necesidades de Maslow. De lo contrario el equipo, que no es tonto, apreciará un doble discurso.

A lo que me refiero fundamentalmente es a que determinados aspectos tienen que “funcionar” correctamente si queremos que nuestro equipo salga a la calle a pelear por la camiseta de nuestra empresa y dar la milla extra :

Respeto y apertura : necesitan ser respetados como personas, sus opiniones ser escuchadas sin prejuicios y tomadas en cuenta si queremos que se sientan parte de. Nos podemos sorprender cuanto se logra de ellos, amén de las buenas ideas que pueden aportar desde su perspectiva, a veces limitada del negocio.

Servicio , respaldo : el vendedor hace negocios a nombre de la empresa en los términos en que esta los define. Las reglas claras son importantes para que el negocio o pedido que se toma sea servido con fluidez por todas las áreas encargadas de dar soporte logístico. Lo más desagradable para un vendedor es quedarle mal a un cliente ya sea con la entrega de su pedido ó con algunos de los términos de la negociación. En algunos casos quedarle mal al cliente con la entrega por ejemplo puede implicar  que se paralice una fábrica, que nuestro cliente no disponga del artículo para la venta como en el caso del comercio, lo cual a su vez le generará críticas de sus propios clientes ó inconvenientes de diversos tipos de acuerdo a la naturaleza de la actividad. Todo esto se multiplica  cuando hay fama de incumplimiento ganada. Al final la posible pérdida del cliente es motivo de frustración.

Calidad de lo vendido : lo que se le vendió al cliente debe llegar como el espera recibirlo . Si la calidad es inconstante el vendedor pudiera no sentir confianza por empujar grandes volúmenes para evitar tener un problema que resulte inmanejable.

Activos en condiciones : esto incluye vehículo, teléfono, computadora, palm, programas de información, conexión a internet que son activos de su uso que él necesita para realizar y tramitar sus negociaciones, así como formatos de contratos, cotizaciones , entre otros. Otro tipo de activos que haya que colocarle al cliente como pueden ser neveras, máquinas expendedoras además de estar en condiciones de buen funcionamiento, su disponibilidad y proceso de colocación debe ser ágil para evitar disgustos en el cliente y malos ratos al equipo de ventas .

Reconocimiento : la palmadita en la espalda, la felicitación personal o en frente de los demás en el momento justo son de las cosas que dan confianza a los miembros del equipo.

Llamadas de atención: por igual las llamadas de atención de manera correcta refiriéndose al hecho con datos y no a la persona, hacen que los serios se comprometan más y procuren evitar volver a cometer el error. En el manejo de errores hay que determinar siempre si el mismo fue involuntario o hubo intención de hacer daño ya que en este último caso es probable que sea necesario el despido.

Despidos : deben ser por incumplimiento consecutivo de metas, incapacidad para el puesto o faltas disciplinarias ya que al despedirse a un vendedor sus colegas están atentos a dichos motivos. El vendedor de buen desempeño debe sentir seguridad laboral y que no será despedido por caerle mal al jefe. De nuevo los vendedores son sensibles al doble discurso.

Clima : todo lo anterior forma parte de lo que llamamos clima laboral el cual es muy necesario que sea positivo para empujar un desarrollo sano del negocio a través de los mejores esfuerzos de su Equipo de Ventas . Si al clima positivo le añadimos concursos bien diseñados, actividades motivacionales  y entrenamiento de seguro que usted sacará el máximo de su gente y los resultados a obtener serán muy superiores a lo de la competencia.

 

Cuando necesito un Distribuidor ?

canales

El Distribuidor es aquella persona ó empresa que está en capacidad de comprar nuestro producto y revenderlo a los clientes en una zona geográfica ó canal de ventas específico.

Se le necesita en una de las situaciones siguientes:

1-Cuando no tengo una estructura de ventas en un territorio ó canal y el volumen potencial en ellos no cubre los costos de creación de dicha estructura. Ejemplo soy fuerte en canales tradicionales pero débil en farmacias , ó fuerte en zonas urbanas y débil en pueblos lejanos del interior.

2-Cuando atender ciertos canales ó territorios me desenfocan de los más importantes .

3-Por su tamaño y complejidad geográfica hay canales muy grandes , como el de colmados, que se prefiere muchas veces que sean manejados por Distribuidores establecidos en las zonas  a atender dado que conocen mejor el terreno y la comunidad.

4-En ocasiones se quieren tener porcentajes más altos de retorno  sobre la inversión (ROI) por lo que se prefiriere tener un Distribuidor para que corra con la inversión en equipos de transporte ó cuentas por cobrar, aunque esto signifique algún sacrificio en los márgenes de ventas.

5-Si reconocemos que existen Distribuidores que por sus habilidades y poder de negociación han demostrado servir los canales o zonas geográficas mejor que nuestra empresa.

6-Cuando queremos enfocarnos en los procesos de innovación y mercadeo que son nuestros fuertes.

7-En el caso de productos nuevos que entendemos que nuestra fuerza de ventas no les prestará la atención debida.

8-En las situaciones donde tenemos productos que van a canales donde no tenemos ninguna experiencia.

Evaluación de Distribuidor

distribucion. Hasta hace unos 15 años pocas eran las empresas establecidas en el país que tenían Distribuidor para sus productos. Normalmente trataban de llegar a canales detallistas como supermercados pequeños, colmados y farmacias a través del Mayorista. Hoy día es muy común que muchas empresas descansen en el Distribuidor para estos canales, así como para otros como confitería, comida de mascotas u oficinas. En muchas ocasiones son relaciones comerciales donde los acuerdos cubren los puntos básicos como precios ó descuentos de precio de lista, zona de cobertura y condiciones de crédito. Posteriormente vienen las insatisfacciones de parte y parte porque no se suscribió un acuerdo formal que estableciera las obligaciones mutuas y objetivos. Si este es su caso tengo para decirle que nunca es tarde para hacerlo por lo que le sugiero manos a la obra. Los puntos principales a evaluar en el Distribuidor y que debe incluir todo acuerdo son:

  • Logro de cuota de ventas en unidades de producto y/o valor: hay que especificar parámetros para establecimiento de la cuota y recompensas o penalidades si las hubiere por el logro de las mismas. Lo ideal es que la cuota se establezca por lo que se llama ventas a la calle del Distribuidor, es decir ventas a sus clientes.
  • Cobranza : las condiciones de crédito si lo hay.
  • Precios de venta del distribuidor al cliente : estos precios norman los márgenes de ganancia del distribuidor y permiten a su vez garantizar el precio al que la empresa quiere que su producto llegue al cliente intermediario ( ejemplo colmado), para que este a su vez tenga un margen adecuado que permita al producto un precio competitivo al consumidor final. Igualmente procura evitar (cosa no siempre fácil) que el distribuidor “queme” los precios vendiendo por debajo y generando distorsiones en el mercado y disgusto con el resto del comercio.
  • Logro de cobertura de distribución: se deben establecer los objetivos a lograr por producto, en qué tiempo  y los mecanismos de medición, ya sea se trate de estudios de empresas de medición, tipo Nielsen, ó estudios realizados por equipos internos.
  • Niveles de inventario mínimo requeridos para el servicio que debe tener el Distribuidor, establecido en términos de días de inventario y compromiso de abastecimiento de la Empresa.
  • Frecuencia de visitas , tiempo de entrega y niveles de satisfacción de  clientes : los parámetros de calidad de servicio deben ser claros para garantizar el abastecimiento de la zona y los mecanismos de medición.
  • Activos dedicados: hay que especificar  quien es responsable de suplirlos, costearlos , en qué tiempo y porcentaje ; cuanto  la Empresa, cuanto  el Distribuidor . Entre los activos pueden estar máquinas expendedoras, equipos de transporte, equipos de ensamblado y producción, hasta taller de reparación.
  • Condiciones de Manejo de los productos, almacenamiento y transporte: debe formar parte de la evaluación del Distribuidor. Deben estar basados en las buenas prácticas reconocidas para el tipo de producto.La responsabilidad del fabricante es velar que el producto llegue hasta el cliente que sirve el distribuidor en óptimas condiciones.
  • Personal del distribuidor : se evalúa la capacidad técnica y de apariencia requerida, así como el uso de uniformes con los logos de los productos de la empresa.
  • Planes de incentivo a la fuerza de ventas del distribuidor : este es un punto crítico que no siempre es bien manejado por el distribuidor. A veces fallan en la comunicación , seguimiento y hasta el pago tardío de los mismos.
  • Manejo de nombres y logos de marcas : hay que cuidar que el distribuidor no realice actividades promocionales y ordene la confección de materiales usando los logotipos de los productos de la empresa sin que ésta no le de su aprobación, ya que es quien conoce los lineamientos de su marca .
  • Productos de competencia : el distribuidor no debe manejar productos de competencia.En caso de que suceda debe de ser de común acuerdo empresa – distribuidor.
  • Término de la relación : las relaciones comerciales entre empresa y distribuidor no se supone que terminen de forma antojadiza dado que esto implica perjucio para una de las partes por lo que los motivos para rescindir el contrato (si lo hubiere) o el simple término de la relación deben estar relacionados al incumplimiento de las responsabilidades acordadas.

Mecanismos de revisión: se deben establecer reportes de las ventas a la calle del Distribuidor con una frecuencia acordada (diaria, semanal, mensual), reportes de inventario por producto y reuniones de revisión entre los equipos del Distribuidor y la Empresa, así como visitas del equipo de calidad a  los almacenes y unidades de transporte del distribuidor.